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百度陷入危機,搜索引擎廣告該去向何方?

2019-09-19
近日,百度貼吧因“血友病貼吧”被賣的消息而陷入輿論漩渦,網絡上出現大量情緒化的帖子和一邊倒式的口誅筆伐。壓力之下,百度宣布所有病種類吧全面停止商業合作,只對權威公益組織開放。百度的競價排名屢屢出現問題,難免讓人質疑這種商業模式的合理性,而在互聯網迅猛發展的今天,一直以百度為風向標的搜索引擎廣告又該如何調整自己的步伐進行發展呢?
 
百度之殤:競價排名引起風波不斷
 
2002年以前,百度搜索只是一個搜索引擎提供商,而競價排名的出現,讓搜索引擎的技術進步能夠轉化為客觀的商業回報,百度開始將競價排名確立為其核心商業模式。2008年,野蠻生長五年的百度競價排名遭遇了第一次重大危機,當時,李彥宏馬上發布整改舉措,第一時間下線相關關鍵詞,處罰相關責任人,對醫療機構、藥品類等競價排名客戶資質進行全面審核等等。最終,這場危機并沒有讓百度傷筋動骨。
 
時過境遷,盡管現在的百度強調用“百度推廣”取代競價排名,也就是推行按照效果付費的網絡推廣方式,但業界人士指出,這一做法除了在原有的競價排名外加入了按點擊付費,事實上并沒有實質性的變化。一般來說,在競價排名中,出價高的內容會排名靠前,但在無形中也增加了非法內容暴露的機會。比如一家賣假藥的醫院,在百度競價上的投入越多,相應的排名也就越靠前,用戶點擊率越大,這些不可信賴的信息的傳播范圍也就越廣。
 
這次百度的“賣吧”丑聞就是源于病種類吧不負責任的商業合作。中國的血友病患者近10萬,由于血友病的特殊性,治療建議需要通過正規醫院途徑,在這種情況下,若吧主或者主要主持的人來自權威機構或公益組織,那就能更好幫助吧友尋找救助途徑。但是如果這些垂直類目吧具有很強商業屬性,就會存在個別吧主和吧務人員利用職務之便發布商業信息,謀取個人利益的情況。所以,作為信息提供平臺,百度搜索在某種程度上放任了大量的不可信賴內容,這些違規行為不僅損害了吧友的體驗和利益,也擾亂了貼吧內部的正常管理。
 
根據艾瑞咨詢去年發布的報告顯示,在2015年第三季度,中國網絡廣告市場份額占據34.8%,成為第一大廣告類別,緊隨其后的是電商廣告(25.4%)與品牌圖形廣告(15.8%)。而在未來幾年,搜索廣告依然是互聯網廣告最大的收益來源,這在很大程度上要歸功于占據搜索引擎市場份額80%的百度。網絡分析師圖靈就曾表示,“要想依靠同一項業務使收入獲得爆發性增長,除非用戶爆發性增長。2015年9月,百度移動搜索月活躍用戶已經達到6.43億。在這個基數下,想要大規模的提升用戶數,缺少可能。” 實際上,百度收益結構一直都相對單一,無論是之前的PC時代還是現在的移動互聯時代。有業界人士猜測,在擴大用戶規模難以為繼的前提下,還要保持高速的業績增長,或許是百度開始“賣貼吧”的原因之一。
 
百度之憂:流量變現的貨幣化難題
 
在互聯網發展的新階段,移動終端給百度帶來的流量已經占到整個百度流量的20%。但是移動互聯網并不能像PC端那樣貨幣化,對于百度而言,20%的流量可能僅提供個位數的盈利增長。在中國互聯網產業垂直細分的時代,移動互聯網對PC互聯網不斷產生沖擊,網絡廣告模式也在不斷創新。外部的競爭者也在以野蠻的勢態成長,迫使百度的廣告進行業務上的重構。
 
從內容壁壘上來看,百度正在受到垂直搜索的挑戰,其話語權面臨著被搶奪的危機。目前,淘寶網等站內搜索已經成為國內購物類網站最大的站內搜索,專門針對在線購物和淘寶內部的數據并沒有開放給百度。而在新浪微博上,盡管目前新浪微博對百度開放數據,但是隨著市場集中化程度的提高,新浪微博完全有可能終止對百度的內容開放,畢竟面對流量變現難題的不止百度一家。
 
從市場競爭上看,中國的互聯網已經形成了較為穩定的格局,如以騰訊為代表的社區類平臺、以淘寶為代表的購物類平臺、以優酷土豆為代表的視頻類平臺等。如今,各大平臺公司都將力量慢慢注入到內部搜索中,因為越有實力的公司就能提供越豐富的內部搜索內容。
 
人們關心的是,搜索引擎作為互聯網的最大入口,百度如何繼續保持權力的核心地位,而不被垂直搜索、移動應用削權呢?從過去幾年百度的表現來看,它的確引進了新興的搜索引擎和新概念的垂直搜索,但由此帶來的假貨和欺詐成為無法避免的難題。很多不法者試圖利用競價和SEO優化的方式,利用搜索引擎平臺行騙。百度的確認識到了這個問題也做了一定的改進,但效果卻不如人意。對百度而言,當互聯網世界的深度和廣度被重新定義、搜索市場發生質變之時,先前的成功會不會是未來最大的絆腳石?
 
與百度相對應的是,谷歌做搜索引擎廣告時也在實行競價排名這一商業模式。不過,谷歌的搜索變現意圖非常明顯:只需要獲取更多的信息,并且進行整理,等著人們來使用,把廣告放在合適的位置,其收入就會持續增長。同時,谷歌創造了PageRank的排名方法,根據這種算法排序的搜索結果,絕不允許被人工干擾,從而保證廣告和搜索結果有嚴格明確的區分。
 
現如今,百度不再決定大多數人看什么,聽什么,點一下手機屏幕就能打開的應用取代搜索引擎和網頁,成為每天進入各種互聯網服務的入口。今天手機用戶的信息閱讀大部分在朋友圈或者其它新聞應用內完成,這些閱讀應用有著不同的文章,而他們的共性就是——都不用百度的廣告平臺。因此,原先指望著百度帶來流量的網站,到了手機上希望用戶直接下載應用,這就導致百度在手機上幾乎沒有移動廣告平臺。
 
百度之鑒:搜索引擎廣告亟待轉型
 
隨著移動互聯網的發展,人們獲取信息、內容的成本被大大壓縮,人們的搜索需求也相應減少,或者在垂直App里就能解決大部分的搜索需求。盡管搜索依然是目前最接近購買意圖的用戶行為,但搜索廣告的確失去了往日的燦爛光輝。
 
其實,搜索廣告的困境不僅發生在中國,在美國也是如此。只是相比之下,中國的搜索市場紅利仍在,問題卻出在商業之外。比起谷歌,近期飽受“貼吧事件”困擾的百度,似乎更迫切地需要找到搜索之外的轉型。
 
在轉型之前,以百度為代表的搜索引擎必須弄清楚,競價排名廣告對他們來說是一把雙刃劍,必須謹慎利用。一方面,電商在公司產品推廣方面不愿意落后于競爭對手;可是另一方面,由于競價排名搜索引擎廣告存在諸多問題,使得不少電商在投放廣告時有著太多顧慮。因此,競價排名搜索引擎公司必須改進技術或策略,從而達到電商的要求。
 
那么,搜索引擎廣告究竟該去向何方呢?
 
眾所周知,未來是大數據和人工智能的時代。百度作為有著十幾年搜索積累的公司,完全有技術實力和數據能力把這些大數據加以利用,從而實現更多的價值。舉例來說,百度可以根據百度指數來檢索一個行業的搜索量和關注度,然后對這些用戶的信息和情況進行分析,以此對一個行業進行精準的預測。接下來,百度就能對不同的用戶推送精準的廣告,或者對一些行業進行投資。還有一些行業人士認為,人工智能是百度可以發展的方向,比如現在百度就在做無人駕駛的嘗試,那么在未來,這類嘗試或許會給百度這類搜索引擎帶來不一樣的機會。
 
百度這次之所以出現危機,真正原因還在百度自身。而能否走出危機,能否引領搜索引擎廣告走向新的篇章,還需要百度擺正自己的位置,對問題有著更為透徹的分析。也希望百度能早日走出人們的質疑,把未來的路走好。





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